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《怪咖時代：小眾勢力崛起，愈怪愈有商機》We Are All Weird:The myth of mass and the end of compliance




國際暢銷書《紫牛》知名作者、行銷大師賽斯?高汀最新力作！
當大眾不再是多數，行銷人該何去何從？
擁抱怪咖讓你不被市場淘汰！

大眾遠去，怪咖報到。
現在，如果你錯過怪咖，你將會錯過太多人。

長久以來，大眾即代表正常的多數，他們位在分布曲線隆起的中心。那些位在曲線兩端的人則是奇特的怪咖，是人數不多的小眾。但這分布曲線已經悄悄地向兩邊延伸，隆起的中心逐漸被掏空，你還想死守大眾市場嗎？

賽斯?高汀被譽為當今觀察力最敏銳、直觀最強的行銷人，這本新作即是他對「大眾時代已終結」的宣言。他觀察到，無數個由怪咖所組成的部落勢力日益壯大，市場只會愈來愈分化，世界只會變得愈來愈奇特。

可口可樂花了數十年時間砸下大錢，藉由電視廣告打造大眾品牌。但他們所瞄準的大眾，現在卻早已消失。新時代來臨，在大眾和怪咖之間，聰明的行銷人是該做出選擇了。

「怪咖時代」的特色：
1. 大眾口味的「正常」人驟減，處處是一個又一個的「怪咖」部落
2. 每個怪咖部落特色鮮明，毫不隱瞞自己的奇特喜好
3. 網路讓部落瞬間集結，部落的喜好創造新潮流
4. 大量行銷已失去效用，部落裡的口耳相傳才有強大力量

國內推薦
(以姓名筆劃排序)
lyhcode「玩物尚誌」部落格
Mr. Jamie (林之晨) appWorks之初創投合夥人
于文強資深網路人
許景泰達摩媒體股份有限公司營運長
趙政岷時報周刊副社長兼總編輯
盧希鵬臺灣科技大學管理學院院長
謝馨慧奧美公關行銷公關事業部董事總經理
羅文坤中國文化大學廣告學系主任

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  賽斯．高汀（Seth Godin）
  
  15本國際暢銷書的作者，著作被翻譯成 35 種語言以上，改變了人們對行銷和工作的看法。長久以來，他的作品《行銷不過是個噴嚏》一直是最受歡迎的電子書，《紫牛》則是十年來最暢銷的商管書。除了寫作和演講之外，他還是Squidoo網站 (一個快速成長的推薦網站) 的創辦人暨執行長，也是高人氣的部落客（www.SethGodin.com）。其餘著作包括《低谷》、《願者上勾》、《釋放點子病毒》、《紫牛2》、《行銷人是大騙子》、《誰說加油站不能賣鞭炮？》、《肉丸聖代》、《部落》等。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  吳書榆
  
  臺大經濟系、英國倫敦大學經濟所畢業，曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作，目前為自由文字工作者，譯有《老闆！我死都不願意告訴你這些事》、《金色團隊》、《?社會就該瞭的五角法則》及《黑道商學院》等書（以上皆由三采文化出版）。
  
  
  
  

怪咖時代：小眾勢力崛起，愈怪愈有商機－目錄導覽說明

• 推薦序 1
  每個人心中，都有一條自己的紫牛Mr. Jamie (林之晨)
  推薦序 2
  選擇奇特的自由lyhcode
  推薦序 3
  怪咖力量崛起！遍布在你我生存的部落……許景泰
  推薦序 4
  怪咖時代：大眾市場縮水謝馨慧
  
  前言懷孕的大象
  第一部資本主義、工業與大眾的力量，以及其不可避免的衰亡
  第二部助長奇特的四股力量
  第三部常態分配的鐘型曲線緩慢但不可避免地拉長
  跋 向部落邁進
  
  

前言
懷孕的大象

廣告界的傳奇人物琳達?凱普蘭?薩勒（Linda Kaplan Thaler）說了一個比利時動物園的故事；這座動物園氣數已盡，人們不再光顧。

隨著眾多其他的遊樂園、消遣活動與新奇事物興起，這座動物園陷入困境。入園人數大減，但嗷嗷待哺的動物還是得餵養。

然後，園裡的大象懷孕了。

這件事讓廣告界的天才們靈機一動，迅速採取行動。他們將象寶寶的超音波圖放上影音網站YouTube，並舉辦投票和比賽（猜猜是公是母？）。人們開始注意到這件事，也引發了社會大眾的熱烈討論，動物園因此得以回復生機，來客數更是不斷攀升。

這頭大象為動物園帶回了群眾。大量的傳遞，創造出大量的興奮，並讓大量的人潮蜂擁而至。這是新媒體顯而易見的勝利。

會講起這個故事，是因為它似乎帶我們回到比較開心的那些年；那時，拿錢的廣告商輕輕鬆鬆就能做到應該辦好的事：獲得大眾的注意。這個故事提醒我們，整個經濟體的基礎是大眾、大眾化的消遣娛樂，以及替任何（和每一個）願意花錢的消費者創造產品、服務或娛樂的工廠或組織。

我們可以原諒行銷人對過去的懷舊。想要吸引群眾，大量已經不再是可大可小、可預測結果的方法了。像這座動物園一樣的成功例子少之又少（因為懷孕的大象算是怪事一件）。從現在開始，大眾市場的成功案例將會變成例外，變成大家所說的黑天鵝。

大眾遠去，怪咖報到。

大眾、正常、奇特與富有

標題這四個詞就是本書的主旨所在，我們正在經歷的這場革命，讓我們不得不改變對這些詞的認知。

大眾是讓我們得以擁有效率的原因。一直以來，大量行銷、大量生產與大量遵循社會規則，就是人類的定義。所謂的大眾，就是難以區分差異、很容易接觸到的大多數人，他們尋求一致與生存。

正常就是我們說的中間份子。「正常」，描述並歸類出大眾具備的明確特色。「正常」是地域化的：素食主義者在堪薩斯州很古怪，但在印度孟買就很正常。在此地再正常不過的事，從彼岸看來可沒有這麼正常。找出所謂的正常並予以放大，對於任何在大眾市場裡做生意的人來說，都是基本要件。長期下來，行銷人會把正常變成一種道德及文化的標準，而不只是統計數據而已。

奇特是用來稱呼那些非屬正常之人。你的外表或生理反應可能天生與眾不同，但像我一樣，你之所以會奇特大部分的原因可能出於選擇。天生的不同並非你的選擇，也不是我在這裡要討論的重點。反之，出於選擇的奇特，則公然挑戰大眾文化與代表「正常」的項目清單。我對這一類的奇特很有興趣；這些人選擇不落於俗流，至少他們生命中的某些部分要與眾不同。

富有是用來描述那些可以做選擇、資源足夠到不只能生存下來的人。你不一定要擁有私人飛機才算得上富有，但你確實需要足夠的時間、食物、健康和管道，才能投入市場，取得物品和概念。

我在印度一個小村落裡遇見的上師非常富有。他富有並非因為擁有豪宅或時尚跑車（他沒有）；他富有，是因為他可以選擇，並對他的部落產生影響力。我說的選擇不只是選擇要購買什麼，而是選擇要如何過日子。

? ? ?

人類喜歡組織成一個個部落，部落裡的每個人擁有共同領導者、文化或對正常有相同的定義。而數位革命更壯大且強化了這些部落，為人類社會創造出數以百萬計的筒倉(譯注：silo原意為具體的大型筒狀物，如供儲物用的倉儲設備或火箭發射井，這裡則指互相隔離的群體)，隔出一群又一群尊重、推崇且支持相同選擇的人，這些選擇在外人眼中非常奇特，但對身在部落裡的人卻再正常（是他們的正常）也不過。

只為了販售更多的垃圾給大眾，就把所有人推向放諸四海皆準的正常，我認為這既沒有效率，更大錯特錯。身處這個時代，我們的機會在於支持奇特、向奇特的人們推銷，還有，如果你願意的話，成為奇特的怪咖。

現代的戰爭

這不是男人與女人的戰爭……

不是左派與右派的戰爭……

更不是洋基隊與紅襪隊的戰爭。

這一代最壯烈的戰爭，是維持現狀的大眾與永不退潮的怪咖之間的戰爭。

要選邊站很難。你要不就把所有的時間精力拿來支持大眾及現狀（並試著在這個擁擠的黑社會裡贏得一點點立足之地），要不你就得放棄這趟追尋，明白如果以怪咖為行銷對象並領導他們，你將得到更好的機會並創造更大的成長。

你必須在一小時內做出兩個決定：

一、你想要為人數快速成長的怪咖創造市場、對他們行銷並展開雙臂接納他們嗎？換言之，你想要站在哪一邊？為了保持現狀而投入戰場，還是為了挺怪咖而站穩腳跟？

以及

二、你有沒有足夠的信心鼓勵人們去做正確、有用且開心的事，而不是去做體制一直叫他們做的事？我們應不應該做出自己的決定、並讓別人也做他們自己的決定？

【推薦序1】
每個人心中，都有一條自己的紫牛
文／appWorks 之初創投合夥人Mr. Jamie (林之晨)

每天早上起床，我迫不及待打開的就是賽斯?高汀的網誌。我把他當成我人生的導師，雖然與他其實素昧平生，但每個清晨，賽斯從來不會讓我失望，他總是能夠用他的文字、他的故事，幫我的一天送上美好的開始。

當然，賽斯的文字不只可以在線上找到，除了網誌，他還是一位非常多產的書籍作者。這本《怪咖時代》就是他的最新大作，也是他出版的第十七本書籍。

《怪咖時代》的基本精神非常簡單，就是當這個世界的工業革命邁向尾聲，「大眾」這個概念也將隨之被淘汰。取而代之的，是「多元」和「獨特」。其實這也不是什麼新鮮事，在「電視」這個被賽斯稱為「工業複合體」的媒體巨獸普及化以前，人們本來就是過著非常多樣化的生活。或者說，「大眾」，其實才是過去這半個世紀來突然出現在人類世界的新鮮玩意兒。

但這個轉變對現今商業世界的主宰，從小生活在「大眾」之中的戰後嬰兒們來說，可真是一個很難被重新適應的「新」觀念。所以賽斯用了一整本書的篇幅，並且穿插許多動人的故事，緩緩地為大家解說正在到來的「奇特」是怎麼樣的一個世界，我們又該如何適應它的發展。

在這本書中，你會學到如何建立一個部落，接著透過部落去感染更多的同好，再向這群「怪咖」行銷只有他們喜愛的產品。這是徹底的社群媒體，完全遵循了病毒的本質，與大眾媒體無差別式的洗腦、灌漿，是截然不同的行銷觀念。

當怪咖時代來臨，每個「後大眾」消費者回歸「獨特」的原始，而我們新世紀的行銷人，必須要重新學會如何抓住他們心中的紫牛，才能在市場上贏得好的成績。

《怪咖時代》就是一本這樣的書，我希望你會喜歡。

【推薦序2】
選擇奇特的自由
文／「玩物尚誌」部落格lyhcode

此時我正在單車環臺的途中，一路上遇到不少同樣在長途旅行的車友。近年來單車運動盛行，因此在風景秀麗的臺灣公路，隨處可見單車客的蹤跡。如果留心觀察，將會發現路上的單車品牌非常多，以前我認為是「主流」的幾個知名大品牌，能見比例似乎不太高。

單車不再只是通勤用的交通工具，它可以是提供休閒娛樂的運動器材，也可以成為一種流行的時尚配件或收藏，端看擁有單車的人如何界定自己的需求，可以科技感十足，也可以很復古、很潮。

雖然有更多人想買單車，但賣場裡大眾大量、價格便宜的通勤車，即使降價促銷，仍不受這群消費者的青睞；由於怪咖部落的崛起，想要從事單車運動的人們願意接受昂貴許多的價格，買輛只有週末才會騎到河濱公園運動的高級單車，平時還要細心保養、除塵打蠟；面對其他人「買這輛腳踏車還不如買摩托車」的疑問，只能搬出更多只有怪咖才懂的術語。

喜歡從事單車運動的「怪咖」，並不會感到孤獨；在怪咖部落崛起的時代，連結更加緊密，只需要用智慧型手機在網路社群裡打聲招呼，立即就能找到鄰近、國內或是遠在他鄉的其他怪咖，即使想出國騎單車都有可能找到同伴；單車的怪咖部落還可能臥龍藏虎，不乏專業選手、車店老闆，能夠給予你更專業的建議與指導。

即使是高級的運動單車，最知名的品牌也不再享有優勢。怪咖們樂意提高預算，只為打造符合個人獨特品味的專屬單車；比起工廠大量製造的成車，量身訂作、手工打造的精品反而更能滿足他們的需求。網路讓消費者在行動前就能做足功課，更多的選擇讓他們能去做自己想做的事。

在不久前，智慧型手機還是少數怪咖的選擇，大眾不了解這是怎麼一回事。顯然大眾還來不及了解，時代就已經驟變，現在傳統手機反而成為奇特的選擇。

賽斯．高汀在《怪咖時代》書中宣告「大眾的終結」，目的是想讓讀者重獲「自由」，了解自己有選擇的自由，更有選擇奇特的自由。如果你選擇成為怪咖，就別再擔心自己和其他人不一樣，選擇自己最喜歡的科系、工作，在自己有選擇的時候放手去完成夢想；你不只會得到其他怪咖的認同，最後就連大眾都會給你一個讚。
＊ lyhcode，喜歡旅行、閱讀及探索新事物的部落客，透過「玩物尚誌」(http://blog.lyhdev.com) 分享見聞。

【推薦序3】
怪咖力量崛起！遍布在你我生存的部落……
文／達摩媒體股份有限公司營運長許景泰

行銷大師賽斯?高汀這次在新書中，大聲疾呼「大眾已死，取而代之的是怪咖部落崛起！」他用極為聳動的字眼，一貫犀利精闢的言論，在本書闡述怪咖時代來臨，對這世代造成了革命性結構的翻轉！

在賽斯?高汀眼中：「怪咖」在這世代，不是一種貶抑的詞彙，反而是一種避免落入俗套，更容易凸顯自己與眾不同的讚美！事實上，你我都愛怪咖，也可能自己本身就是怪咖，又或者在網路上已加入某一個怪咖社群，選擇了自己認同的怪咖部落文化。賽斯?高汀這本大作讓我有機會重新思考，大眾終結後，怪咖時代來臨對臺灣消費市場造成了什麼樣的改變與衝擊？

一、怪咖總有一群粉絲追隨者：

就像賽斯?高汀說，在充斥怪咖的時代，「創作獲得推助的力量！」在臺灣部落格圈尤其如此。二○○六年我和朋友成立了臺灣第一家「部落客經紀平臺」(BloggerAds)，六年來，我有幸接觸與認識這些網路上充滿創作活力的怪咖，他們是「專業業餘部落客」。

他們在網路上有一大批追隨者，不輸知名的藝人及大明星。他們在部落格或臉書的發文甚至一言一行，更容易引起網友的認同與效法。彎彎、花猴、女王、香蕉太太、宅女小紅、九把刀、朱學恆……等等均為怪咖世代的箇中翹楚。他們擁有成千上萬的粉絲，透過各式發文持續地「即時製造」，影響著這世代一群又一群的消費者。

沒錯，現在的消費者不再相信大眾媒體，傳統的廣告已不再那麼有效，他們轉而投效的是能夠代表他們聲音的特定部落或網路意見領袖。

二、網路強化了怪咖部落興起：

不可否認，拜網路無所不在之賜，讓我們可以很容易地集結在一起去做某些事。例如：全球有上千萬位樂高迷，透過臉書成立自己所屬的樂高同好會；臺灣有近百萬的霹靂布袋戲迷，在網路上成立多個部落格、臉書、PTT討論版，因癡迷霹靂布袋戲而三不五時地掛網聚集在一起；動漫迷們也殷勤經營自己的「同人誌」部落。

臺灣類似這樣的部落，在臉書上有成千上萬個。每一個人都可以隨時切換不同角色，只為加入某一個有趣而奇特的部落。網路社群帶給我們的影響，不只是快速與溝通上的便利，也使我們更容易被串聯起來；網路行動化更高度強化我們無時無刻緊密連結在一起。由於個人擁有高度選擇權，每個人都可以即時成立一個屬於自己信念的怪咖部落！

三、行銷人一定要懂：怪咖商機來了！

賽斯?高汀指出：「要與眾不同需要有時間、金錢和信心，現在三者兼備的人愈來愈多。」正因如此，臺灣的消費者「自主選擇」的意識也逐漸高漲，充滿個性、奇特或與眾不同的商品在市場上興起。當從眾者變少時，暢銷書、熱門音樂的壽命也跟著愈來愈短，取而代之的是賽斯?高汀所說的「一個又一個部落，前仆後繼地推薦好東西。」

每一個人開始習慣在臉書上推薦自己喜歡的好商品。每一個部落或個人不再只是被動的消費者，轉而成為推薦者、宣傳者。行銷人員為了取信這些零散、奇特且充滿個性色彩的部落，不僅要熟悉他們的語言、溝通模式，更要打從心底融入他們的文化、認同及尊重他們，才有機會接觸他們，也才能賺到可能的報酬。

是的，這是一個怪咖時代！這本書將帶領你全面認識這個奇特的世代。這不僅是行銷人員一定要知道的事，各行各業也必須學習了解怪咖部落對我們的影響有多麼深遠而巨大。因為這個現象正遍布在你我賴以生存的部落當中，它是如此深切地每天影響著我們！

【推薦序4】
怪咖時代：大眾市場縮水
文／奧美公關行銷公關事業部董事總經理 謝馨慧

在網路科技的加持下，現在不僅是個「見怪不怪」、更是個「怪咖掛帥」的時代，世界因此變得更有趣了。這對專業行銷人員來說，除了是個有史以來最大的挑戰之外，也是急需要把腦袋重新re-set的時刻。

個人從事行銷傳播顧問的二十年中，有幸全程見證了市場行銷從大眾傳播到分眾傳播，再從分眾到小眾傳播，至今最新登場則是怪咖傳播。回想在我專業生涯的初期，大師告誡學習效法的品牌行銷成功案例，大多都是以幾支非常成功的廣告作品做為傳播主體，不太需要公關、網路、消費者活動等支持，商品就能讓商品大賣，因為這是一個以大眾共通性來大量製作同類型商品的大眾臉時代，這時期的代表作品是左岸咖啡館、IBM等。

約莫十年前，事情開始有了變化。分眾溝通漸漸成為品牌行銷的重點，品牌開始學習將目標對象依生活形態加以分類，進行族群聚落的產品設計差異化、規劃不同訊息溝通，廣告已不見得是唯一主角，消費者體驗、活動、公關新聞等的整合傳播成為分眾時代品牌成功的關鍵。星巴克、Nokia是這個階段的明星品牌。

現今，整個品牌實務的建構，幾乎已與網路世界緊緊相連。幾乎所有的品牌都已經投入大量的資源，積極將品牌資產從實體世界延伸到網路，希望從中建立一個堅實的虛擬品牌形象，發揮品牌影響力。偏偏網路世界的遊戲規則已由怪咖主宰，平凡無奇的資訊乏人問津，只有夠怪、夠嗆、夠有梗、夠有趣的人事物，才能引起社群討論及注目。而且真正有魅力的怪咖，影響力也不限於小眾，重量級的大怪咖如Apple的賈伯斯 (Steve Jobs)，以魅力、創意跟膽識，帶動大眾的跟隨，擁有改變世界的巨大魔力。

多令人興奮的時刻，怪咖時代的行銷秘訣將轉以網路平臺創意為核心，藉由虛實整合的廣告、公關、媒體、社群媒體活動等多重管道，來建立及強化品牌及產品的強大口碑，進而銷售。當怪咖溝通的時代已經具體成形，非主流成為主流。身為行銷人的你，要開始問問自己，面對「怪咖」消費者，按常理出牌的策略已經行不通了，培養一下自己的「怪咖」指數才是要務。

前言

懷孕的大象

廣告界的傳奇人物琳達?凱普蘭?薩勒（Linda Kaplan Thaler）說了一個比利時動物園的故事；這座動物園氣數已盡，人們不再光顧。

隨著眾多其他的遊樂園、消遣活動與新奇事物興起，這座動物園陷入困境。入園人數大減，但嗷嗷待哺的動物還是得餵養。

然後，園裡的大象懷孕了。

這件事讓廣告界的天才們靈機一動，迅速採取行動。他們將象寶寶的超音波圖放上影音網站YouTube，並舉辦投票和比賽（猜猜是公是母？）。人們開始注意到這件事，也引發了社會大眾的熱烈討論，動物園因此得以回復生機，來客數更是不斷攀升。

這頭大象為動物園帶回了群眾。大量的傳遞，創造出大量的興奮，並讓大量的人潮蜂擁而至。這是新媒體顯而易見的勝利。

會講起這個故事，是因為它似乎帶我們回到比較開心的那些年；那時，拿錢的廣告商輕輕鬆鬆就能做到應該辦好的事：獲得大眾的注意。這個故事提醒我們，整個經濟體的基礎是大眾、大眾化的消遣娛樂，以及替任何（和每一個）願意花錢的消費者創造產品、服務或娛樂的工廠或組織。

我們可以原諒行銷人對過去的懷舊。想要吸引群眾，大量已經不再是可大可小、可預測結果的方法了。像這座動物園一樣的成功例子少之又少（因為懷孕的大象算是怪事一件）。從現在開始，大眾市場的成功案例將會變成例外，變成大家所說的黑天鵝。

大眾遠去，怪咖報到。

大眾、正常、奇特與富有

標題這四個詞就是本書的主旨所在，我們正在經歷的這場革命，讓我們不得不改變對這些詞的認知。

大眾是讓我們得以擁有效率的原因。一直以來，大量行銷、大量生產與大量遵循社會規則，就是人類的定義。所謂的大眾，就是難以區分差異、很容易接觸到的大多數人，他們尋求一致與生存。

正常就是我們說的中間份子。「正常」，描述並歸類出大眾具備的明確特色。「正常」是地域化的：素食主義者在堪薩斯州很古怪，但在印度孟買就很正常。在此地再正常不過的事，從彼岸看來可沒有這麼正常。找出所謂的正常並予以放大，對於任何在大眾市場裡做生意的人來說，都是基本要件。長期下來，行銷人會把正常變成一種道德及文化的標準，而不只是統計數據而已。

奇特是用來稱呼那些非屬正常之人。你的外表或生理反應可能天生與眾不同，但像我一樣，你之所以會奇特大部分的原因可能出於選擇。天生的不同並非你的選擇，也不是我在這裡要討論的重點。反之，出於選擇的奇特，則公然挑戰大眾文化與代表「正常」的項目清單。我對這一類的奇特很有興趣；這些人選擇不落於俗流，至少他們生命中的某些部分要與眾不同。

富有是用來描述那些可以做選擇、資源足夠到不只能生存下來的人。你不一定要擁有私人飛機才算得上富有，但你確實需要足夠的時間、食物、健康和管道，才能投入市場，取得物品和概念。

我在印度一個小村落裡遇見的上師非常富有。他富有並非因為擁有豪宅或時尚跑車（他沒有）；他富有，是因為他可以選擇，並對他的部落產生影響力。我說的選擇不只是選擇要購買什麼，而是選擇要如何過日子。

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